Réduire les retours tout en gardant un parcours d’achat fluide est l’un des grands défis du commerce en ligne. D’un côté, les clients attendent une expérience rapide, simple et sans prise de tête. De l’autre, plus l’achat est facile, plus les retours se multiplient.
Et si les retours deviennent trop compliqués, c’est la satisfaction client qui chute. Il faut donc trouver un juste milieu.
En 2024, près de 17 % du chiffre d’affaires du e-commerce serait concerné par des retours. Cela représenterait environ 890 milliards de dollars de produits renvoyés dans le monde.
Pour beaucoup d’acteurs, le problème n’est plus seulement logistique. Il touche aussi la rentabilité, la fidélisation et même l’image de la marque. Heureusement, des solutions existent. Certaines sont simples à mettre en place, d’autres demandent des investissements. Mais toutes vont dans le même sens : mieux anticiper, mieux informer, mieux accompagner.
Pourquoi les clients renvoient leurs achats
Avant de parler de technologie, il faut revenir à la base. Pourquoi les clients retournent-ils un article ? Très souvent, c’est parce qu’ils ne reçoivent pas ce à quoi ils s’attendaient.
Un vêtement trop petit, une matière qui ne plaît pas, une couleur qui paraît différente sur la photo…etc. Ces déceptions peuvent être évitées si l’information donnée au moment de l’achat est plus claire.
Mieux décrire les produits, ajouter des conseils de taille, proposer des photos réalistes, voire des avis clients utiles : tout cela permet de limiter les erreurs de commande. Des messages simples comme “prenez une taille au-dessus si vous hésitez” font déjà une vraie différence.
L’intelligence artificielle, un outil au service des fiches produit
Quand une boutique propose des centaines ou des milliers de références, il devient difficile de tout gérer à la main. C’est là que l’IA peut aider. Elle permet d’harmoniser les descriptions, de repérer les fiches trop vagues, ou encore d’optimiser le contenu pour les moteurs de recherche.
Certains outils vont plus loin. Ils analysent les commentaires des clients et les motifs de retour pour identifier les produits problématiques. Par exemple, si un même article est souvent renvoyé pour cause de coupe trop serrée, l’IA peut suggérer de le signaler directement dans la fiche produit.
Cette approche permet non seulement d’améliorer l’information, mais aussi de réduire les retours à long terme.
Des politiques de retour plus intelligentes
Toutes les commandes ne se ressemblent pas. Et tous les clients non plus. Alors pourquoi leur appliquer la même politique de retour ?
Certaines boutiques choisissent de faire payer les retours uniquement aux clients qui renvoient régulièrement leurs articles. D’autres limitent les délais de retour pour certains produits saisonniers afin de réduire les abus.
Il est aussi possible d’ajuster les prix pour compenser un taux de retour élevé. Si un produit est souvent renvoyé, une petite hausse de tarif peut aider à équilibrer les pertes. De la même manière, proposer la livraison gratuite à partir d’un certain montant peut inciter les clients à conserver une partie de leur panier.
L’idée n’est pas de pénaliser, mais d’encourager les bons comportements tout en protégeant la rentabilité.
Aider les clients à mieux choisir dès le départ
Un autre levier important, c’est l’accompagnement avant l’achat. Plus le client est bien guidé, plus il est sûr de son choix. Et moins il y a de risques qu’il renvoie son colis.
Aujourd’hui, il existe des outils interactifs qui orientent les clients vers le bon produit. Certains sites proposent des questionnaires personnalisés selon l’usage, les préférences ou la morphologie. D’autres vont jusqu’à analyser une vidéo envoyée par l’utilisateur pour recommander un modèle parfaitement adapté, notamment pour les chaussures de sport ou les vêtements techniques.
Des assistants virtuels ou chatbots peuvent aussi répondre aux questions fréquentes en amont, et éviter ainsi des commandes précipitées.
Enfin, la personnalisation en fonction de la navigation ou de l’historique d’achat permet de proposer des produits que le client est réellement susceptible de garder. C’est bénéfique pour tout le monde.
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L’essayage virtuel, une promesse encore en développement
La réalité augmentée suscite beaucoup d’espoir, surtout dans la mode. Pouvoir essayer virtuellement un vêtement avant de l’acheter serait une vraie avancée. Mais cette technologie est encore loin d’être au point.
Créer un rendu réaliste d’un vêtement sur un corps, en tenant compte du mouvement, de la lumière et des mensurations, est très complexe. Sans compter les freins liés à la vie privée, car certains outils demandent des photos du corps ou des données précises. Beaucoup d’internautes ne sont pas à l’aise avec ça.
Et si la recommandation n’est pas fiable, le risque de déception est encore plus grand. Malgré tout, certains sites testent déjà des avatars 3D basés sur les mensurations de l’utilisateur. Les premiers résultats sont encourageants, avec une baisse notable des retours sur certains produits.
Trouver le bon équilibre dans les incitations
Il est tentant pour une boutique d’ajouter des frais ou de fixer des seuils pour la livraison gratuite. Mais chaque mesure a ses conséquences.
Par exemple, encourager de gros paniers n’empêche pas forcément les retours. Il faut donc veiller à ce que ces incitations favorisent les bons comportements, sans créer de dérives.
Le plus important est d’identifier les clients à forte valeur, ceux qui commandent régulièrement, gardent leurs achats, et reviennent. C’est cette clientèle qu’il faut choyer, car elle est rentable à long terme.
Miser sur le retour en magasin
Pour les enseignes qui ont des boutiques physiques, les retours en magasin sont une vraie opportunité. Cela permet de simplifier la logistique, de traiter les retours plus rapidement, et parfois même de générer une nouvelle vente.
Un client qui vient en magasin peut échanger un produit, utiliser un avoir, ou découvrir une nouveauté. Proposer un bon d’achat au lieu d’un remboursement peut aussi renforcer l’attachement à la marque.
Mais pour que cela fonctionne, il faut que l’option soit claire, simple et mise en avant. Des messages visibles sur le site, des arguments comme la rapidité ou la simplicité peuvent convaincre.
Une stratégie omnicanale pour une meilleure expérience
Proposer une expérience fluide entre l’achat en ligne et le retour en magasin demande une bonne organisation. Il faut connecter les stocks, les commandes et les retours pour que tout fonctionne sans accroc.
Cela représente un certain investissement, mais le jeu en vaut la chandelle. En permettant d’acheter en ligne et de retirer ou retourner en boutique, les enseignes gagnent en cohérence. Le client se sent en confiance, l’image de la marque est renforcée, et les retours deviennent plus simples à gérer.
