Si vos comptes sociaux disparaissaient du jour au lendemain, est-ce que quelqu’un s’en apercevrait ?
Cette question sert à évaluer si le contenu publié apporte réellement quelque chose à l’audience, plutôt que de simplement remplir un calendrier éditorial.
Les marques qui fonctionnent bien sur les réseaux sociaux ont un point commun. Elles apportent de l’inspiration, de l’éducation, ou un sentiment d’appartenance. Pour construire une vraie valeur ajoutée, une entreprise peut se poser trois questions simples :
- Est-ce que le contenu donne envie d’agir ou de s’intéresser à un sujet ?
- Est-ce qu’il fait découvrir quelque chose de nouveau à l’audience ?
- Est-ce qu’il l’aide à mieux comprendre un domaine ou une pratique ?
- L’audience se sent-elle partie d’une communauté ?
La plupart des équipes social media sont construites pour produire beaucoup de contenu. Avec le temps, le volume de publications devient plus important que l’engagement réel des gens.
Pour créer un vrai lien avec l’audience, transformer des abonnés en fans, et miser sur la participation plutôt que sur la diffusion, il faut passer généralement par quatre changements assez simples à mettre en place:
1. Séparer la production de contenu et la gestion de communauté
Dans beaucoup d’organisations, la même équipe gère historiquement tout. La création, la rédaction des légendes, la modération, le service client. Une approche plus efficace consiste à dédier l’équipe social media uniquement à la production et à la publication sur les canaux propres à la marque. Son objectif devient alors clair, garantir une présence sociale de qualité toute l’année, avec du contenu qui a du sens pour l’audience et qui sert aussi les objectifs business.
2. Pousser les clients à parler de la marque
Ce changement ouvre généralement une source de contenu énorme. Plutôt que de se concentrer uniquement sur ce que la marque produit elle-même, l’attention se porte sur ce que les clients publient à son sujet. Beaucoup d’entreprises proposent des produits ou des expériences qui seraient naturellement partageables sur les réseaux, sans que les clients pensent forcément à les taguer.
Le souci, c’est que dans la majorité des cas, les clients ne mentionnent pas la marque dans leurs publications, même quand ils partagent leur expérience en ligne. Le lien entre les clients et l’équipe social n’est tout simplement pas fait, faute d’incitation claire.
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3. Créer un vrai poste de community manager
Recruter une personne, ou une petite équipe, dédiée à la communauté permet de s’occuper spécifiquement des deux groupes qui comptent, les clients et les créateurs internes. La logique est simple à comprendre. Le social media manager s’occupe du contenu produit par la marque, le community manager s’occupe du contenu produit à propos de la marque.
Le fait de simplement demander aux clients de taguer la marque change déjà beaucoup de choses. La modération peut être renforcée, et un programme incitatif mis en place, avec par exemple un tirage au sort régulier parmi les clients qui ont tagué la marque.
Ce type de démarche peut rapidement générer plusieurs milliers de publications de clients autour d’une marque. Un chiffre qui compte, puisque le bouche-à-oreille représente souvent une part significative de l’acquisition directe de nouveaux clients pour une entreprise. Les clients existants connaissent souvent d’autres clients potentiels, et leurs témoignages fonctionnent comme un marketing à faible coût mais très ciblé. Les consommateurs font généralement plus confiance à ce type de contenu qu’à une publicité classique.
4. Accompagner la communauté plutôt que la diriger
Une communauté se cultive, elle ne se fabrique pas de force. L’arrivée d’une équipe dédiée permet de se rapprocher des clients, notamment en répondant systématiquement à tous les commentaires. Il ne s’agit pas seulement de liker les messages, mais de prendre le temps d’échanger réellement avec les gens.
Certaines communautés naissent même en dehors du contrôle direct de la marque. Un client passionné peut créer un groupe sur les réseaux sociaux qui rassemble au fil du temps plusieurs milliers de membres. Ce qui rend ce type de groupe intéressant, c’est qu’il n’est pas géré par la marque elle-même. Ce sont des clients qui échangent entre eux, pour d’autres clients. Une relation de confiance peut alors se construire avec les administrateurs de ce type de groupe.
En parallèle, une marque peut aussi animer son propre groupe privé, où sont proposés des jeux concours ou des accès en avant-première à certaines nouveautés. Ce type d’espace permet de récolter des retours concrets et de créer un lieu d’échange qui fonctionne selon les règles des clients, pas celles de la marque.
Conclusion
Les réseaux sociaux évoluent constamment. Attirer une audience devient de plus en plus difficile, et la garder encore plus. Créer un vrai sentiment d’appartenance reste l’un des défis les plus complexes à relever pour une marque.
L’impact d’une stratégie communautaire bien pensée se voit généralement aussi bien dans l’engagement que dans les résultats business. L’accent reste souvent mis sur les publications de la marque, mais de plus en plus, c’est aussi ce que les clients publient à son sujet qui sert d’indicateur de succès. Ces contenus apportent une preuve concrète, du bouche-à-oreille, et contribuent à faire grandir la marque grâce aux clients déjà convaincus.
La vraie réussite, ce n’est peut-être pas seulement d’avoir une communauté active sur les réseaux. C’est de savoir que si la marque s’effaçait demain, la conversation continuerait sans elle.
