L’explosion du volume de la variété des sources de données du Big Data mettent à l’épreuve les infrastructures traditionnelles de gestion de données des entreprises. Les DMP, Data Management Platforms – ou plateforme de gestion d’audience – offrent des solutions d’intégration, d’analyse de données et d’optimisation marketing qui tirent parti de cette richesse de contenus.
A la clé : mieux connaître son client, mieux cibler ses prospects, déclencher des actions marketing en temps réel, suivre et optimiser en continu la performance des campagnes média.
Data Management Platform : définition générale
A son niveau le plus simple, une Data Management Platform est un entrepôt de données. C’est un système qui collecte, trie et stocke des données pour en ressortir des informations utiles à la prise de décision.
Dans l’ère du volume, de la variété et de la vélocité des données, les DMP tirent parti du « data deluge » pour enrichir la connaissance client et rendre les données disponibles en temps réel.
A l’origine, les DMP étaient utilisés comme des solutions pour gérer l’achat de publicité display, mais avec les innovations de l’adtech (RTB, mobile et cross-canal…), elles deviennent des outils incontournables de la gestion du marketing digitale des agences et des entreprises.
Les Data Management Platforms, l’arme du Big Data Marketing
Une Data Management Platform s’adresse principalement à deux types de clients :
- Les Agences : dans un contexte de course à l’impact média et à l’optimisation en temps réel des campagnes, une DMP aide les agences à centraliser les données de ses clients à partir de sources diverses et à gérer les actions marketing de bout en bout.
- Les Annonceurs : des marketeurs aux équipes techniques, les DMP fournissent de nouveaux outils pour collecter et gérer les données, analyser et construire leurs audiences, cibler leurs messages et leurs canaux pour maximiser l’efficacité des actions marketing.
L’impact business des DMP
Une DMP centralise toutes les données d’audience et de campagne de l’entreprise et les enrichit avec des données tierces pour permettre aux marketeurs de répondre aux questions suivantes :
- Qui sont mes consommateurs ?
- Quels sont les attributs qui les définissent ?
- Quels produits sont-ils les plus susceptibles d’acheter ?
- A quel canal et à quel type de message seront-t-ils le plus réceptif ?
Elle permet ensuite de piloter la distribution de contenu marketing à des audiences ciblées à travers un ensemble d’ad networks et d’optimiser en continu la performance de ses campagnes :
- Prospection et connaissance client : élargir sa base de prospects et enrichir la connaissance des attributs de ses clients et des profils à forte conversion grâce à de la Data 3rd Party
- Optimisation web : utiliser sa connaissance client pour personnaliser le contenu affiché sur le site en fonction du profil de l’internaute
- Retargeting : définir des campagnes de re-targeting en fonction d’interactions et de comportements online et offline spécifiques
- Optimisation continue : centraliser le suivi des actions marketing pour mesurer et optimiser la performance des audiences et le ROI des campagnes
Concrètement, les DMP possèdent plusieurs avantages clés :
Elles collectent et unifient multiples sources et types de données : CRM et PRM, Webanalytics, Réseaux sociaux, Données de campagnes média (display, search, e-mail) pour la Data 1st-Party, ainsi que de nombreux liens vers des fournisseurs de données tierces.
Elles utilisent des techniques analytiques avancées (TAL, clustering, scoring) pour permettre aux entreprise de segmenter les clients en audiences, en fonction de critères géo-démographiques, comportementaux et intentionnistes. D’après une étude de The Network Adverstising Initiative, la publicité-ciblée sur les comportements est 2,7 fois plus efficace que la publicité non-ciblée.
Elles intègrent des interfaces centralisées de distribution et d’optimisation continue des audiences vers des CMS, des plateformes d’achat programmatique (DSP), des Ad Servers ou de l’emailing.
Data Management Platforms : retours d’expérience
Dans certains cas, l’amélioration du ciblage grâce à des arbres de segmentation ont permis de faire baisser le CPL (coût par Lead) de 40%.
Bien que les DMP soient réservées à des entreprises possédant déjà des compétences internes techniques et quantitatives, la barrière technologique s’efface petit à petit, avec des durées de mise en place qui ne dépassent généralement pas 2 ou 3 mois.
Aux Etats-Unis, les études de cas révèlent des résultats impressionnants : quadrupler la performance du retargeting d’une entreprise Télécom, réduire de moitié le CPA (coût par Action) d’une université en ligne…
Choisir un fournisseur de DMP
Une technologie unifiée ou un connecteur ? Si les principaux vendeurs s’entendent sur la définition et les objectifs business des DMP, les visions diffèrent sur la manière d’y parvenir. Scott Howe explique qu’une DMP a vocation à s’intégrer avec les outils marketing existants dans une approche best-of-breed. A l’inverse,
D’autres proposent une offre DMP intégrée : aggrégation, analytics et décisionnel, exécution des campagnes, suivi et optimisation.
DMP et DSP ? Pour les agences qui gèrent des activités de RTB (Real-Time Bidding ou Achat programmatique), la question de la connectivité native des DMP avec des plateformes d’achat programmatique (Demand Side Platform) est particulièrement importante. Des entreprises qui intègrent nativement DMP et DSP offrent un avantage de performance et limitent les pertes de données.
